EKONOMIJA.BA Sistem ekonomskih informacija

Rijetke su kompanije koje žele poslovati isključivo na domaćem tržištu. Rast im je ograničen ako se odluče na tu opciju. Kada dosegne maksimum na domaćem, većina kompanija odlučuje se za izlazak na strana tržišta. Bez obzira na to je li riječ o kompaniji koja prvi put izlazi na strano tržište ili je posrijedi multinacionalna kompanija, koja prvi put ulazi na tržište neke zemlje, primarni je zadatak ispitati okruženje u kojem će poslovati.

Faktori koje treba analizirati jesu:

1. njezino unutrašnje okruženje - zapo­sleni (tj. unutamji kupci, uredska tehnolo­gija, plate i slično).

2. mikrookruženje - kupci, agenti i distributeri, dobavljači, konkurenti.

3. makrookruženje - političko, ekonomsko, sociokulturno i tehnološko.

Faktori makrookruženja u literaturi se nazivaju PEST faktorima.

Promjene u okruženju

Akro­nim PEST nastao je od prvih slova engle­skih naziva tih faktora (Political, Economic, Social, Technological). Kompanije posluju u okruženju na koje djeluju snage i trendovi koji oblikuju njezine mogućnosti i predstavljaju prijetnje kom­paniji. To su elementi koje kompanija ne može kontrolisati, pa ih mora stalno prati­ti i prilagođavati im se. Kako promjene u okruženju ne moraju nužno negativno uticati na poslovanje neke organizacije, one mogu otvoriti i nove mogućno­sti. U literaturi se za PEST analizu može pronaći i optimističniji naziv STEP (korak). Kako je svaka zemlja specifična upravo po ekonomskim, političkim, tehnološkim i sociokulturnim karakteri­stikama, menadžeri moraju napraviti PEST analizu za svaku zemlju u kojoj nji­hova kompanija želi poslovati. Kako bi uštedjele, kompanije znaju napraviti pogrešku i posmatrati određen broj zemalja kao grupu. No, bez obzira na to koliko one bile slične, uvijek se razlikuju po mnogim osobinama koje se mogu pokazati ključnima upravo za poslovanje određene kompanije.

Politička arena ima golem uticaj na regulaciju poslovanja i potrošačku snagu potrošača. Zato je ključna varijabla upra­vo politička stabilnost. U obzir treba uzeti vrstu političkoga sistema i stabilnost vlade. Važan je podatak i uspješnost vlade u vođenju ekonomske politike, koliko je uključena u trgovačke sporazu­me EU i dr. Politički faktori uključuju vladinu regulativu koja definiše formalna i neformalna pravila prema kojima kompanija mora poslovati, poreznu politiku, zakone o zapošljavanju, restrikcije trgovine ili ulaska stranih kom­panija na domaće tržište ili pak pravila o zapošljavanju stranaca. Politički rizici obuhvaćaju i rizik od nasilne promjene vlasništva i rizik od ograničavanja tran­sfera dobiti u inostranstvo.

Ekonomski faktori

Ekonomski faktori utiču na potrošačku moć i cijenu kapitala. Analiziraju se makroekonomski i mikroekonomski faktori. Ana­liza makroekonomskog okruženja pokazat će cjelokupnu ekonomsku situaciju u zemlji. Dat će podatke o vrsti ekonom­skog sistema, razini BDP-a, stanovništvu i prihodima, strukturi potrošnje i infra­strukturi. Obilježje ekonomskog sistema diktira način poslovanja jer pokazuje koliko se država miješa u ekonomske procese.

Broj stanovnika sam po sebi ne govori mnogo. Za kompaniju su važniji struktura, prihodi, stopa rasta i gustoća stanovništva. Važan je podatak i struktura potrošnje jer nije isto troši li većina stanovništva više od 80 posto dohotka na egzistencijalne potrebe ili na njih odlazi manje od 20 posto. U mikroekonomsku analizu ubraja se analiza konkurencije i konkurentskih prednosti privrednih subjekata.

Uticaj religije

Socijalni i kul­turni uticaj na poslovanje varira od zemlje do zemlje i zato je važno analizirati i te faktore. Marketing je posebno osjetljiv na kulturnu pogrešku. Uz kultu­ru stanovništva, važna je i poslovna kul­tura. Njezino nepoznavanje može drastično otežati saradnju s domaćim kompanijama. Kada se posmatra kultura neke države, ne smije se zanemariti njezina religija jer ona obično predstavlja okosnicu većine vrijednosti i stavova. U SAD-u, npr. trgov­ci najbolje poslovne rezultate bilježe u vrijeme Božića. U Nizozemskoj je običaj darivanja vezan uz 6. decembar. Taj je podatak iznimno važan ako kompanija želi pokrenuti novu promoti­vnu kampanju.

Religija utiče i na ishranu, pa proizvođači moraju imati na umu da muslimani i židovi ne jedu svinjetinu, da muslimani ne kon­zumiraju alkohol, itd. Proizvođači mliječnih proizvoda imaju velike prednosti u zemljama u kojima žive hindusi, koji su većinom vegeterijanci. Poslovna etika određuje način ponašanja pri službenim susretima, kulturu darivanja, odlučivanja, položaj žene, ponašanje na poslovnim sastancima i odijevanje. Kultura direktno utiče i na sistem distribucije. Dok je u zapadnim zemljama postalo uobičajeno namirnice kupovati za cijelu sedmicu, kod nas još prevladava svakodnevna kupovina namirnica.

Uticaj tehnologije

Tehnologija je četvrti faktor koji treba razmotriti jer je vitalna za kompetitivne prednosti i glavni je pokretač globali­zacije. Pri analizi tehnološkog okruženja treba razmotriti skora tehnološka dostignuća, uticaj tehnologije na ponudu proizvo­da, uticaj na strukturu cijena, razinu automatizacije, postoje li stimulansi za razvoj tehnologije i udio tehnološke promjene. PEST analiza okvir je za strukturiranu analizu makrookruženja. Ona pomaže kompanijama da shvate uticaj snaga i trendova političkog, ekonom­skog, sociokulturnog i tehnološkog okruženja. Analize okruženja treba obavljati stalno i uključiti ih u sve aspekte planira­nja, a ne samo pri izlasku na određeno tržište.

www.ekonomija.ba